Lorsque le parcours clients est abordé, dans les articles et témoignages, il est le plus souvent, voir exclusivement abordé sous l’angle de l’accès au client par le web. Cet accès s’inscrit bien sûr dans la suite logique de la digitalisation massive de tous les secteurs économiques depuis le début des années 2000.
Cet article propose des solutions pour continuer à suivre ensuite le client en concession, non pas en faisant le lien ‘sans couture’ avec les actions menées en ligne (ce sujet donnera lieu à un autre article), mais en proposant d’utiliser les outils réseaux en place afin d’aider le visiteur à prendre ou renforcer sa décision ; au final en remettant le concessionnaire au centre de la zone d’influence.
L’acheteur potentiel d’un véhicule subit en effet de multiples influences dans son processus d’achat. Et elles sont en fait aujourd’hui fortement digitales, que ce soit par facebook, twitter ou what’s app.
La digitalisation du parcours clients avant-vente et après-vente est révélatrice d’une tendance plus large, inhérente au commerce en ligne. Toutefois, la vente automobile possède ses spécificités, qui poussent les clients à se rendre dans les points de vente. Selon une étude de Capgemini, 70 % des visiteurs qui se rendent en concession le font pour un essai, 68 % pour voir le véhicule en réel et 58 % pour négocier le prix.
Une étude Nextcar, réalisée par le cabinet C-Ways révèle que le parcours d’achat dure en moyenne 9,7 semaines. Près de 28 % des futurs acquéreurs d’un véhicule neuf connaissent dès le début de leur parcours le modèle qu’ils vont acquérir. Cependant, 24 % des acheteurs changent d’avis pendant leur parcours d’achat. Les acheteurs effectuent 2,1 visites en concession et 73 % d’entre eux effectuent un essai. Ils réalisent ainsi 1,4 essai avant d’acheter le modèle qui leur convient. Le premier critère de tous ces acquéreurs reste le prix selon l’enquête, qui révèle que 63 % l’ont négocié.
Ces chiffres montrent bien, s’il en est besoin, l’importance de pouvoir suivre finement le client durant son passage en concession.
Ainsi, Citypassenger a, de son côté, mené une étude entre octobre 2019 et février 2020 pour suivre les parcours clients en concession au travers de leur connexion wifi ouverte (connectée ou non). Trois grands axes se dégagent.
Tout d’abord, le trafic réalisé pour une concession, comme le montre le tableau ci-dessous anonymisé, le wifi permet bien, sous la forme du comptage d’adresses Mac différentes et uniques (non récurrente afin d’exclure celles des personnels), d’observer la densité et les pentes de passage en concession. Cet outil, non totalement exhaustif bien sûr car dépendant du nombre de visiteurs ayant laissé ouvert son wifi lorsqu’il visite une concession, peut être pertinent s’il est par exemple recoupé avec un comptage vidéo ou même manuel.
Plus encore, nous avons installé des bornes wifi par espace : showroom, atelier mécanique, pièce détachée, VO, etc et avons pu suivre les déplacements de certains visiteurs sur une présence moyenne de visite en concession de 59 minutes. Les déplacements entre les espaces, difficiles à représenter ici, sont cependant clairement visibles et anonymisés, pourraient donner lieu à des alertes par exemple auprès de l’équipe commerciale afin d’accompagner le client « mobile » sur le site dans sa recherche. Plus largement même, nous avons observé des mobilités sur site entre les accueils véhicules par exemple, les ateliers, et le showroom. Même si nous ne pouvons, en l’état assurer des interrogations d’un client. Il y a là, dans le parcours clients type, normalement initialisé virtuellement sur le web, cette fois-ci possiblement une préemption du concessionnaire dans la décision d’achat qui peut alors être créer. Là encore, le wifi devient un outil au service des équipes d’accueil clients présentes sur place.
Enfin, pour la partie des visiteurs connectés en wifi, donc authentifiés, nous observons que le trafic est majoritairement un trafic de messagerie – ce qui pourrait être en adéquation avec la première partie du document – et la visite de site constructeurs ou de VO. Le client est dans la poursuite logique de son parcours clients d’achat en ligne mais cette fois-ci directement sur site et dans sa phase finale de choix.
En conclusion, le parcours clients en ligne doit pouvoir être poursuivi sur le site même des concessions pour une meilleurs efficacité des actions initialisées virtuellement. La concession peut également renforcer son influence dans l’acte d’achat de son visiteur, les outils existent, pour un accompagnement plus fin de son parcours sur site. Qu’ils soient venus pour voir ou pour une raison mécanique, les visiteurs en concession ne sont pas là par hasard, il serait dommage de ne pas en tirer parti pleinement.
